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談?wù)剣?guó)內(nèi)工業(yè)品廣告創(chuàng)作的誤區(qū)和創(chuàng)作原則
作者：張東利 時(shí)間：2013-4-9 字體：[大] [中] [小]
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在參加展會(huì)、閱讀行業(yè)媒體的時(shí)候，你一定留心過(guò)登載的工業(yè)品廣告，你是否覺(jué)得，國(guó)內(nèi)工業(yè)品牌的廣告大多枯燥乏味，平淡無(wú)奇，甚至惹人討厭呢？相信大多數(shù)人一定會(huì)說(shuō)是。反觀(guān)外資工業(yè)品牌的廣告，則情況大有不同。它們中的許多都注重創(chuàng)意，表達(dá)新穎，耐人尋味，給人印象深刻，甚至產(chǎn)生觸動(dòng)。二者存在如此大的反差，原因何在呢？
張東利認(rèn)為，很大原因在于國(guó)內(nèi)工業(yè)品廣告創(chuàng)作多年來(lái)存在的一些誤區(qū)，只有走出誤區(qū)，抓住工作品廣告創(chuàng)作的本質(zhì)規(guī)律，才有可能迎頭趕上。
這里，張東利對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題作一探討。
首先讓我們看看國(guó)內(nèi)工業(yè)品廣告創(chuàng)作中存在哪些誤區(qū)？
第一，公司介紹式廣告。
這種廣告很像企業(yè)宣傳冊(cè)的企業(yè)介紹部分。通篇就是一大段公司介紹的文字，將公司情況不厭其煩寫(xiě)出來(lái)，生怕遺漏。然后配以廠(chǎng)房、辦公樓、產(chǎn)品圖片，或作為背景圖片。其意圖是，“我全面介紹了自己，大家為何還不跟我合作啊”。這種廣告出現(xiàn)的頻次很高，相信大多數(shù)讀者都司空見(jiàn)慣了。
第二，產(chǎn)品說(shuō)明式廣告。
這種廣告很像一張產(chǎn)品介紹單頁(yè)。在幾張產(chǎn)品照片下面放置產(chǎn)品的性能說(shuō)明、技術(shù)參數(shù)、應(yīng)用領(lǐng)域等內(nèi)容，這就構(gòu)成了廣告的全部。其意圖很明顯：“我出售這種產(chǎn)品，大家趕快買(mǎi)啊”。這種廣告出現(xiàn)的頻次絲毫不亞于前一種。
第三，空喊口號(hào)式廣告。
這種廣告往往圍繞一句大而空的標(biāo)題，扯著嗓子叫喊。比如，我們是“行業(yè)最大的”“最專(zhuān)業(yè)的”“最領(lǐng)先的”“性?xún)r(jià)比最高的”，諸如此類(lèi)，通篇充斥濫美之辭。其意圖是，“我很有實(shí)力，選擇我沒(méi)錯(cuò)的”。但在視覺(jué)表現(xiàn)上，卻無(wú)法與這些描述聯(lián)想起來(lái)，相反粗劣、淺陋的創(chuàng)意表現(xiàn)讓讀者心生疑惑。
第四，故弄玄虛式廣告。
這種廣告看上去很有“創(chuàng)意”，但總覺(jué)得別扭，沒(méi)入行。原因是，廣告往往由精于消費(fèi)品類(lèi)的廣告策劃公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)的。這些公司不懂得工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播的特性，對(duì)工業(yè)品廣告還是純粹套用消費(fèi)品廣告創(chuàng)作的思路和手法，企圖以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和打造“新、奇、怪”的效果來(lái)吸引眼球，贏(yíng)得讀者注意，而全然不顧及行業(yè)和產(chǎn)品特性。
以上四種誤區(qū)，嚴(yán)重影響到國(guó)內(nèi)工業(yè)品廣告創(chuàng)作的整體水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)的發(fā)展和客戶(hù)的需求。
無(wú)疑，國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)已經(jīng)步入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，對(duì)工業(yè)品廣告創(chuàng)作提出了新的要求，也是我們品牌策劃人員面臨的新挑戰(zhàn)。
多年從事工業(yè)品牌策劃和工業(yè)品廣告創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)，張東利所在的博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)總結(jié)了四點(diǎn)有益的建議，希望對(duì)大家有所幫助。
一是要站在受眾的立場(chǎng)和角度去對(duì)待廣告創(chuàng)作。無(wú)論是公司介紹式、產(chǎn)品說(shuō)明式、還是空喊口號(hào)式，其弊病都是站在自己的立場(chǎng)，忽視受眾的感受。認(rèn)為“我說(shuō)什么讀者就會(huì)接受什么”，“我承諾什么讀者就會(huì)相信什么”。實(shí)際上，在信息爆炸的時(shí)代，讀者并不缺乏獲取信息的渠道。對(duì)沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工的、壓迫式的信息，讀者會(huì)本能防御，很難接受，甚至生厭，產(chǎn)生負(fù)面印象。因此，正確的方法是站在讀者的角度去挖掘其內(nèi)心的真正需求，“我有哪些問(wèn)題，我需要什么信息？我為什么需要這些信息”等。
二是品牌營(yíng)銷(xiāo)要求工業(yè)品廣告創(chuàng)作必須做到差異化，杜絕千篇一律的創(chuàng)作思維。人腦的研究證明，沒(méi)有差異化就難以形成印象和記憶度。博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在工業(yè)品廣告創(chuàng)作中很重要的一項(xiàng)原則就是差異化。要求與眾不同，甚至顛覆傳統(tǒng)慣性思維。起初，很多客戶(hù)很難接受這一點(diǎn)，但當(dāng)博揚(yáng)團(tuán)隊(duì)耐心說(shuō)服他們，并將新廣告投放市場(chǎng)，在得到市場(chǎng)的積極正面反饋后，他們都能夠接受博揚(yáng)的觀(guān)點(diǎn)。
三是要對(duì)工業(yè)品行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或解決方案有深入準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。張東利認(rèn)為，工業(yè)品廣告創(chuàng)作是有專(zhuān)業(yè)壁壘的，這個(gè)專(zhuān)業(yè)壁壘就存在于對(duì)工業(yè)品行業(yè)、企業(yè)、企業(yè)的客戶(hù)、企業(yè)的產(chǎn)品或解決方案的深入理解。工業(yè)品行業(yè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，復(fù)雜的價(jià)值傳遞方式，工業(yè)品企業(yè)復(fù)雜的產(chǎn)品和技術(shù)，復(fù)雜的客戶(hù)關(guān)系，都決定了理解這些遠(yuǎn)比理解消費(fèi)品行業(yè)和企業(yè)來(lái)得困難。這就是為什么消費(fèi)品廣告策劃公司很難玩轉(zhuǎn)工業(yè)品廣告創(chuàng)作的主要原因。
四是輕松、有趣、有品位、甚至帶一點(diǎn)幽默，這些看似與工業(yè)品無(wú)關(guān)的詞匯，在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，將會(huì)越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在工業(yè)品廣告的創(chuàng)作中。工業(yè)品雖然隱藏在我們生活背后，大多數(shù)產(chǎn)品我們都看不見(jiàn)，但生活品質(zhì)的提升一刻也離不開(kāi)工業(yè)品的支持，沒(méi)有工業(yè)品在幕后的貢獻(xiàn)就沒(méi)有美好的生活。從這個(gè)角度看，工業(yè)品不再是冷冰冰的原料或設(shè)備，他們就像不常見(jiàn)面的忠誠(chéng)朋友。我們應(yīng)該像朋友那樣描述他們，介紹他們，語(yǔ)氣上輕松點(diǎn)，有趣點(diǎn)，帶點(diǎn)自豪感，而非陌生和冷淡。
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